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1、新闻受众接受新闻时的影响流分析 摘要本文主要是在分析意见领袖的基础上来研究权威信息、专家评论、网民评论和媒体评论等影响流对于受众在接受新闻时所起的作用。本文的第一部分主要是对意见领袖、影响流等一些专业术语进行界定;第二部分用调查问卷作为立足点,详细分析了这些影响流产生的原因、如何影响、影响的大小对比等;第三部分深入剖析了权威信息、专家评论、网民评论和媒体评论的现状;最后一部分就是结论,在新闻研究中要重视对于这些意见领袖的分析和判断,才能很好的抓住群体受众。 关键词意见领袖理论;新闻接受;影响流分析
2、 近年来受众的研究进入了一个新的高潮,原因很多,“首先是因为受众是新闻产品的消费者,他们的需求决定了新闻的生产目标,新闻的受众分为潜在受众、外围受众、主体受众和核心受众”,简而言之就是受众是信息传播的接受者,包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众,第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。所以研究受众心理也就成为很重要的一个环节,这就是本文的研究缘起。研究受众心理比较关键的就是研究新闻传播过程中受众所接受的意见是被什么所左右,本文的目的就在于此。 0绪论 意见领袖一词最早出现于20
3、世纪40年代,是由美国著名传播学先驱拉扎斯菲尔德在他的著作《人民的选择》中最先提出的。20世纪40年代初,在传播学关于媒介传播效果的研究中,魔弹论还非常盛行。为了调查大众媒介对政治活动的影响,拉扎斯菲尔德在1940年美国总统大选期间,进行了著名的伊利县研究。调查结果让人意外:大多数人早在竞选运动之初就已经做出了怎样投票的决定,只有约8%的人由于竞选运动改变了投票的意向,而这批人之所以中途改变主意,也并不是听从了大众传媒的宣传或劝服。拉扎斯菲尔德发现,大多数选民获取信息并接受影响的主要并不是大众传媒,而
4、是一部分其他选民——拉扎斯菲尔德称其为意见领袖,他们频繁接触报刊、广播等媒体,对有关事态了如指掌。来自媒介的消息首先抵达意见领袖,意见领袖再将其传递给同事或其追随者。这一过程即为著名的两级流动传播。 1影响流产生以及关于意见领袖的分析 在我们来讨论影响流和意见领袖在新闻受众中的作用和状况时,我们先来看一份由笔者设计的调查问卷,这份调查问卷通过朋友和同学的传播和帮助,分别通过网络、口传等不同方式,发出180份,最后答案有效为100份,有效率为百分之60左右。排除其他一系列因素,笔者针对答案做出一些有
5、意义的归结。 附录:调查问卷原稿 媒介的影响需要经过各种意见领袖的中介才能对一般受众发生作用,您觉得这个理论有问题吗? A、有B、没有 回答A的终止问卷,B的继续 一般来说,您在看报纸、电视、上网的时候喜欢看什么栏目?(开放式问答) 你在从媒体获取消息的时候是全部接受还是有选择性的接受? A、全部接受B、选择接受 回答A的终止问卷,B的继续 4、在选择性接受的过程中是通过什么途径来判断的?(多选) A、看专家评论B、看看网络上的评论C、看媒体对此的评价D、阅读当地最权威的媒体上看看
6、怎么说的 5、比如杭州发生的70码事件,以此为例说说您是从哪个渠道去选择接受信息的?(多选) A、看专家评论B、看19楼的评论C、看媒体对此的评价D、看中央台的报道 6、最后您最接受的是哪一种? A、专家评论B、19楼的评论C、媒体对此的评价D、中央台的报道 问卷调查结果归纳1: 问卷调查结果归纳2: 1)意见领袖理论的新时期发展:一部分受众成为了意见领袖 意见领袖是基于传播学理论来说的,但是在新的传播学发展下有了新的诠释,从笔者得到的调查问卷情况来看,网络传播成为了新的发展方向,意见
7、领袖更多地从网络中诞生了,比起专家的评论时代,现在的受众似乎更加相信平常人或是应该叫做版主的评价和分析。从互动式网络传播的受众角度看,那些BBS、E-mail、博客的“另送”等方式而具有“聚众”的性质。由于社会的传播环境发生了巨大的变化,媒介尤其是网络将丰富的、内容迥异的信息提供在受众面前,供他们选择,受众的主动性大大提高。受众在接受信息上完全是可以有自己的主动权的。某些受众就变成了一部分意见领袖,我们现在网络上随处可见的版主等可以说就是某些意见领袖。 2)影响力大小对比:网络意见领袖的影响力大大增
8、加 根据调查问卷显示:68%的被调查者认为目前信息接受的主要框架是来自媒体本身的报道,但是论点和观点来自于意见领袖,意见领袖几年前主要还是以权威评论为主,现在更多向网络倾向;61%的被调查者认为媒体上的评论开始进入是模式化、概念化;50%的人认为是权威评论出现空话、套话多;39%认为目前的新闻对深度挖掘不够,所以必须依靠多级影响流中的意见领袖。 2权威信息、专家评论、网民评论和媒体评论的现状 2.1传统评论与受众接受 由于角度和立场的不同,新闻评
