徐汉强：概念产品推广实战

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1、概念产品推广务实战作者：博思特营销咨询机构韩志辉徐汉强概念营销是通过概念产品的推广来进入新的市场或扩大市场份额的营销方式。许多企业通过一个概念产品的推广成功地进入了一个领域，或者是成功地扩大了市场份额。不同领域不同市场环境下的概念产品推广具有不同的方式和步骤，总结近几年家电企业成功的概念产品推广，得出如下浅薄认识，与各位同仁交流。一、推广概念产品的四个点1、概念点：直接向消费者说明了它是什么，与其他有什么不同。概念点必须新颖、独特、能够引起消费者的兴趣。产品的概念点，要好记忆、易传播。并且能代表产品

2、发展趋势，或代表新的一种生活方式（消费观念）。产品概念不是技术意义上的概念，而是消费意义上的概念。产品的技术含量最高的点不一定就是概念点而最能体现出与竞争对手差异的点通常会成为概念点。2、利益点：向消费者表明它能给你带来什么。利益点必须是消费者所关心的，而对手不能或较难提供的。3、支持点：让消费者相信概念产品的理由。支持产品概念成立的是一个系统，包括企业有实力开发具备此技术的产品，该技术能够给消费者带来某种利益，这种利益得到了证实认可，并且竞争对手不能提供。行业不同该支持系统的重点（支持点）亦不相同

3、。但整个支持系列必须成立，一个环节被竞争对手攻破，则整个概念产品的推广1有失败的可能。4、记忆点：概念产品给消费者一个代表性符号。该记忆符号必须易接受、易记忆、易传播，并且最好是能够将概念与企业（品牌）锁定在一起。在几年前海尔进入黑电领域时，采取的概念营销是成功典范，一举打开黑电市场。以一个高科技形象入市为发展打下了坚实的基础，这就是海尔的“探路者”电视。该产品的的四个点分别如下：概念点：数字化彩电----符合国际发展趋势并且消费者易于接收。利益点：图像更清晰、音质更好，也是消费者所关心的。海尔从一

4、个从事白色家电产品品牌，竞然一下开发出了一个全新超时代产品，自然消费者难以相信。海尔宣传其数字化产品是与德国某研究所经过几年的开发共同研制而成，这样对海尔的概念产品，有了强有力的技术支持。（支持点）最为成功的莫过于将这种彩电的名字命名为探路者，――探索中国彩电数字化之路（记忆点）。借助美国“探路者”号宇宙飞船登陆火星给消费者的高科技感觉，海尔的探路者彩电迅速为中国广大消费者接收、传播，很快打了开黑色家电市场。（至于以后的全媒体、全数字的“先行者”彩电残遭失败这是后话）。随后，很多企业迅速跟上宣传其产

5、品也为数字化彩电，但几乎没有企业宣传其数字产品是如何开发出的（没有支持点），也没有人宣传其数字化比别人优在何处（无利益点），也没有易传播的代表符号（记忆点），因此只能是为“探路者”推波助澜而已。二、推广概念产品的四个阶段21、造势阶段：造势是为消费者描绘出一个光明的前景，揭露出现在的危机。造势的手段通常是通过一个公关活动，制造一个热点或利用某一热点，影响广大目标消费者的视听，为下一步导入概念做好辅垫。概念产品的不同，采用方式也各不相同，通常办法是经过多方论证指出，现在行业及产品存在哪些不足，这些不足

6、会给消费带什么样的危害，而没有这种危害，符合发展趋势的产品是什么。在造势阶段，最怕的不是有反对的声音，而是悄无声息。如果没有任何反应，说明了该概念产品不会引起竞争者和消费者的重视，不能制造出舆论。因此许多企业在开展公关活动时，请来专家或其他机构进行评论或者其他宣传用以扩大影响。有的企业甚至故意制造反面论调，然后用更有力的正面论调去压倒它，以造成更大的影响，引起消费者更大的观注。在造势阶段的宣传手段，以新闻、行业评论，市场分析、消费者调查等软性文章为主。同时，在电视媒体上以新闻访谈等方式进行舆论造势，

7、或者直接在中央级媒体上广告造势。2、解释阶段：导入概念阶段，给消费者解释如何达到光明的前景，解决现在的危机。在导入概念阶段，需要向消费者证实该概念产品是如何为消费者解决这一危机的，并且企业具备什么样实力开发出概念产品。为了展示概念产品的优越性通常大力宣传该概念产品的技术、设备、工艺、市场前景、效果等，通常采用的是对比宣传的手法。在此阶段的宣传手段通常是通过硬性广告将概念产品直接宣传给消费者，同时辅助以软文解释的方式。33、提示阶段：即锁定记忆阶段，加强消费者的记忆。在导入概念，并经过大力的宣传，被广

8、大消费者接收之后，逐步将此概念塑造成为一个记忆符号。消费者看到或听到这一符号，则会明白这是什么样的产品，能给带来什么好处。在概念产品推广进入提示阶段时，必须注意的问题时，将概念产品的记忆符号与企业（品牌）锁定在一起，尤其是在其他品牌纷纷跟进之时更应做好。这样才不致于前期对消费者的基础教育、对概念的引导成为他人的嫁衣。在此阶段的广告手段通常是报纸的栏花式广告，以及电视的10秒左右的提示性广告。4、促销阶段：加强概念产品销售的阶段。一个概念产品的导入期通常价位较高，在成长