徐汉强：营销渠道分析与管理

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1、营销渠道分析与管理徐汉强徐汉强::营销策划室营销策划室营销渠道分析与管理2005.8徐汉强:赢销有道营销渠道分析与管理渠道定义渠道类型渠道设计渠道管理渠道效益渠道冲突渠道分析框架徐汉强:赢销有道营销渠道分析与管理案例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史渠道定义渠道职能徐汉强:赢销有道营销渠道分析与管理案例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史为大规模零售配备直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）30个分销商（1975）因特网网站，产生4000美元收入（1996）6个欧洲品牌专卖店全美30个品牌专卖店（1978）（1977）14个“国家经理”独立代理签约（1993）

2、由于品牌专卖店的竞争，三个主美国品牌专卖店倒闭，邮购（直接）目录要的零售连锁店欧洲店营业（1982）倒闭，只剩下4家（1990）（1981）为目录邮购设立由于与目录邮购的渠道外向型呼叫中心内向型呼叫中心冲突，11个分销商退出（1987）（1985）（1984）徐汉强:赢销有道营销渠道分析与管理渠道定义①销售渠道是维系生产者与消费者之间的价值、情感与文化交换、沟通的媒介（北大纵横）；②从国民经济整体的角度出发看待产品分销时的渠道，就应用分销渠道（即流通渠道）这一概念；而从企业经营的角度出发来解释产品分销时的渠道，就应用市场营销渠道这一概念（日本学者茅野健）；③所谓市场营销渠道，

3、是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等；所谓分销渠道，是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商（菲利普•科特勒）。徐汉强:赢销有道营销渠道分析与管理渠道职能①从经济理论的

4、观点来看，市场营销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。②市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的差距。③市场营销渠道的主要职能有如下几种：A.研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。B.促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。C.接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。D.配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、检验、装配、包装等活动。E.谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。F.物流。即从事商品运输、储存。G.融资。即为补偿

5、渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。H.风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。徐汉强:赢销有道营销渠道分析与管理渠道定义渠道类型渠道设计渠道管理渠道效益渠道冲突渠道分析框架徐汉强:赢销有道营销渠道分析与管理渠道类型长渠道与短渠道自有渠道与社会渠道宽渠道与窄渠道渠道类型：TCL网络产品渠道伙伴徐汉强:赢销有道营销渠道分析与管理渠道类型（1）按照产品（服务）（2）按渠道资产（3）按照同一环节传递到消费者所经历的所有权归属上经营主体的多少环节多少长渠道自有渠道宽渠道社会渠道短渠道合资渠道窄渠道（4）按照渠道成员所处的位置与销售功能，可分为分销商、经销商、代理商、零售商等徐汉

6、强:赢销有道营销渠道分析与管理长渠道与短渠道案例：联想、方正、戴尔渠道模式•联想经销渠道模式为：厂家一级代理二级代理用户。这是我国PC行业一种主流渠道模式，特点是重视区域的划分，一级代理相当于地区经销商，只负责辖区销售，可有效避免地区代理商之间的恶性竞争。•北大方正的销售网络是建立在全国各地34家分公司基础之上的，由他们出面发展代理商，建立代理网络。分公司支持代理商的工作，将其作为本地化的平台。因此，方正并没有总代理、一级代理和二级代理之分。这是目前比较流行的短渠道方式。•戴尔：直销模式徐汉强:赢销有道营销渠道分析与管理自有渠道与社会渠道Cable&Wireless渠道结构F

7、ranceTelecom渠道结构渠道结构渠道结构自有渠道第三方渠道自有渠道第三方渠道从C&W购买产FT大约在1996年发小型合作伙伴销售伙伴品、服务并以起了它的第三方渠1250个左右自身品牌销道计划，目的是防售；第三方渠道御市场，笼络PBX代理商，防止白银型合作伙伴由30个合作固网市场上竞争对200个左右伙伴组成，客户管理管理指定的客手对代理商的抢夺。已经运营了伙伴户后来第三方渠道也十年，主要黄金型合作伙伴逐渐延伸到信息网40个左右提供语音服络及移动通信领务，也可提域，已经成为法国供IPVPN等电信在商