浅谈浅谈质量的重要性

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质量与顾客满意——21世纪管理的主题周志忍人类社会已经迈入了21世纪。新世纪管理实践中的一个突出变化是，不论在私营部门还是公共部门，传统的“效率优位”正在被“质量优位”取代，质量和顾客满意被置于首要地位。可以说，质量和顾客满意已经成为发达国家21世纪管理的主题。遗憾的是，虽然我国政府一再强调“质量兴国”，但问题依然十分严峻。去年，国家计委和贸易部曾对质量不过关的企业经理进行了考核，结果令人吃惊：50%的厂长、经理对有关质量的法律不清楚，70%对所从事的行业质量的国家标准不知道。从组织质量管理的成熟度来看，这些企业还处于“无知期”.关于组织质量管理成熟度的五个阶段及各阶段的特点，参阅克劳斯比：《零缺点的质量管理》，陈怡芬译，北京：生活·读书·新知三联书店，1991年版，第7-8页。。至于公共部门，对国际公共管理的新趋势似乎浑然不觉，质量和顾客意识还远远没有树立。种种迹象表明，质量兴国在我国面临的主要障碍不是知识、技术或资金的缺乏，首先是质量意识的缺乏。鉴于上述，本文的主要目的是从理论上和实践的结合上论述质量和顾客满意在当代管理中的极端重要性。笔者认为，只有树立了浓厚的质量意识，才会有提高质量的动力，才会有提高质量的具体行动。竞争战略与质量：质量重要性的宏观分析从宏观上看，企业的经营环境发生了并正在发生着重大变化。内部环境的变化的主要标志是告别短缺时代和买方市场的形成，外部环境变化的主要标志则是国际经济一体化。环境变化无疑使企业间的竞争更激烈、更残酷。对我国企业而言，如果说以前的竞争是分羹多少的竞争，目前的竞争则事关生死存亡。许多风云一时的企业的倒台或困境可为例证。竞争环境下企业的制胜法宝不外三个：价格、效率、质量和顾客满意。对现代企业来说，价格和效率的竞争余地越来越小，根本上是质量和顾客满意的竞争。价格竞争不再是制胜法宝。这在不同国家有不同的原因。对发达国家来说，企业的成本结构使它们不可能在价格上与人竞争。特别是北欧国家，高工资、高福利，劳动力成本很高，价格竞争的时代已经让位于质量竞争时代。我国的劳动力成本较低，但这一优势不一定会成为竞争优势，因为我国企业在这方面不仅面临一般障碍，而且面临一些特殊的障碍。价格竞争的局限性可以归纳为下述四点：（1）低价竞争不一定能保住市场。早期的例子是南斯拉夫的YUGO7 汽车，低价位曾使它在西方市场占据一席之地，后来就销声匿迹。原因很简单，价格低可以省一时，但维修多结果更昂贵，理性的消费者不难作出简单的选择。（2）低价竞争打不开国际市场。低质量、低附加值受到配额的限制和反倾销约束。目前，发达国家对我国实行参考定价法，参考对象是澳大利亚、法国等发达国家，产品销售价格低于这些国家的平均成本就可能被确定为倾销，惩罚性税收可以高达200%。这无疑是我国企业参与国际价格竞争的一个特殊的障碍。虽然加入WTO后这一特殊障碍会逐渐消除，但这将是一个长期的过程，而且加入WTO会加剧我国企业与国际企业之间的竞争。（3）价格竞争不一定带来高效益。国内实践业已表明，价格竞争可能扩大市场，但往往以总体经济效益的损失为代价，而效益恰恰是企业生存和发展的关键。（4）价格竞争的空间越来越小。计划经济时期的短缺经济时代已经过去，剩余经济时代已经来临。经济学常识告诉我们，在买方市场形成的情况下，随着激烈竞争，企业的定价会不断接近边际成本。成本和市场价格之间的差距不断缩小，意味着降价竞争的余地会越来越小。一句话，在新的环境下，低价竞争不再是制胜的法宝。效率竞争也有很大局限性。效率竞争与价格竞争有着密切联系，但两者的表现方式和结果有所不同。价格竞争以高效率为基础，表现形式是降低价格赢得市场，其最终结果是新的市场价格的形成。效率竞争即在市场价格基本稳定的前提下，通过提高效率来降低成本，从而提高经济效益。作为一种战略，效率竞争面临两个突出问题：（1）效率优势难以长期保持。科学技术是影响生产效率的一个关键因素，在技术发展日新月异的时代，一个企业经长期努力获得的效率优势可能会因为竞争对手的技术发明而化为乌有。（2）效率高并不一定能带来高效益。根据OECD的生产率指数，日本和西德的生产率指数低于发达国家的平均水平。世界著名的麦肯锡咨询公司也对美国、日本、西德的情况做了对比研究，结论是：60-80年代，日本和德国的生产率仅达到美国的70%左右。但在这一时期，日本和西德的经济效益和外贸状况却名列前茅。原因何在？它们靠的是质量。高质量赢来的顾客忠诚，甚至抵消了本币升值的负面影响，带来了良好的经济效益。随着价格竞争和效率竞争两个传统法宝的效力递减，质量和顾客满意越来越重要。正因为如此，美国专家提出质量革命的口号，认为“第三次世界大战是一场不用枪炮、不流血的商业战。商业战的主要武器是质量”.转引自刘广第主编：《质量管理学》，清华大学出版社1996年版，第1页。。福特汽车公司老总也说过：福特公司长期认为，公司经营只有一个重要目标，就是为投下的资金赚取报酬。现在我们认识到，还有一件事比这一个目标重要，那就是服务顾客，使顾客满意。荷兰致力于构筑“质量堤坝”，瑞典则于90年代推行全国各行业质量指数系统，力图在激烈的国际竞争中制胜。公共部门从效率优位到质量优位的战略转换同样引人注目.参见周志忍：《公共部门质量管理：新世纪的新趋势》，《国家行政学院学报》2000年第2期。。质量管理专家罗萨多等人对此评论道：顾客取向和质量优位意味着与传统的决裂，意味着新的游戏规则，是一场管理上的革命LoSardo,MaryM.andRossi,NormaM.(1993),AttheServiceQualityFrontier:AHandbookforManagers,ConsultantsandOtherPioneers,Wisconsin:ASQCQualityPress.P.1-2.。营销策略与质量：质量重要性的微观分析微观层次的分析主要是从市场营销的角度看质量和顾客满意的重要性。市场策略无非两大类：进攻策略和防守策略。进攻策略以拉走别人的顾客为目标，以开发新市场和提高市场占有率为基本形式，广告轰炸是进攻策略的代表；防守策略以保住自己现有的顾客为目标，以设置顾客转移障碍和提高顾客满意度为基本形式。营销策略进攻防守新市场占有率设障碍满意度7 以“市场饱和、市场基本瓜分完毕，商家竞争成为零和博弈”为前提假设（目前我国多数企业处于这种环境中），可以对不同策略的有效性做以下比较分析.这里的讨论主要基于美国学者福内尔（ClaesFornell）的‘ANationalCustomerSatisfactionBarometer:TheSwedishExperience’,JournalofMarketing(1992),Vol.56,pp.6-21.。结论一：防守策略比进攻策略更有效。首先，根据物理学上的惯性原理，努力维持现状比企图改变现状更省力，更符合成本效益原则，因为改变现状的成本要高得多。如果防守策略做得好，更加大了进攻者的成本。其次，重进攻而轻防守的策略类似狗熊掰棒子策略，净受益十分有限。更重要的是，进攻策略使用过度（如夸大其词的广告）往往会适得其反。因为顾客的忠诚建立在对产品或服务的满意之上，而顾客满意度取决于购买前的效用期望和使用后的实际感受。夸大其词的广告轰炸的危险性在于：它会提高顾客的效用期望值，扩大实际感受与期望的差距，从而造成不满意。通俗地说，把顾客胃口吊得过高反而会增加他们上当受骗的感觉。结论二：在防守策略中，增加顾客满意度比设置顾客转移障碍更有效。顾客转移就是顾客转向别的供应商，购买其他供应商的商品——反水。顾客反水会遇到新的成本如搜寻成本、谈判成本、学习成本、培训成本等，同时会面临许多新的风险。有意识增加这些成本，使得顾客不容易转向其他供应商就是设置转移障碍。顾客转移障碍的主要形式有：技术障碍——技术兼容性差，顾客购买了一件商品就得继续购买本公司的产品才能使用；忠诚顾客的优惠——金卡打折等；联票销售——航空公司单程与往返票、季票等等。设置顾客转移障碍和增加顾客满意度的本质不同在于：设置转移障碍是让顾客为反水付出代价；增加顾客满意度是让竞争者为争夺市场付出代价。为什么说增加顾客满意度比设置障碍更有效呢？因为设置转移障碍有两个弊端。一是有的障碍可能成为吸引新顾客的绊脚石。象过去的苹果计算机一样，兼容性差，顾客转买其他产品成本很高。但顾客事先知道这点就不会买，顾客转移障碍首先成为自己占领市场的障碍。第二个弊端是，有的设置障碍的做法很容易被人学到并模仿，如对常客的优惠，创造障碍的企业的先入优势很快会丧失。讨论营销策略当然不能脱离对消费者行为的分析。这一方面的无数事例同样说明质量的日益增长的重要性。比如，许多国家的调查说明，70年代34%的人认为质量比价格更重要，90年代这一比例上升到90%。又如，出现质量问题后96%的顾客会采取自认倒霉的态度，仅4%的顾客会找有关方面交涉。但对供应商来说，这并不意味着可以高枕无忧，因为还有另外的发现：不出面交涉的顾客会给亲朋好友讲述自己的经历和不满，平均达到11人。于是，有学者提出了一个公式：计算每个不满意的顾客可能对公司造成的经济损失，如果有20个人不满意，一个小百货店四年的损失会达到100万美元。从顾客行为角度系统研究质量管理的学者是美国人赫什曼，其成果是70年代出版的《离弃、抱怨与忠诚》。在明确顾客不满时的主要反应形式——离弃（exit）和抱怨(voice)——的基础上，书中确立了产品特征、服务类型和其他因素与顾客不满时的反应方式之间的关系，不仅论述了质量的极端重要性，而且对质量管理和如何赢得顾客满意提出了许多有益的启示.Hirschman,A.O.,1970,Exit,VoiceandLoyalty,Cambridge,MA:HarvardUniversityPress.。公共部门的质量与顾客满意公共部门和私营部门的一个主要区别在于：企业以盈利为目标，质量和顾客满意实际上是赢得长久利润的手段；公共部门为公众设立，公共拥有，主要从公共财政获取资源，以提供公共物品为职责，以公共服务而非盈利为目标……7 。应该说，高质量服务和公民满意是公共部门的直接目标，是公共组织的天职。质量和顾客满意的极端重要性对公共部门来说无须论证。然而，理论上的明确并不意味着实际行动，即使同以盈利为最终目标的商业性机构相比，公共部门在经济、效率、创新、服务态度和质量等方面往往相形见绌。这种期望、理论与现实之间的巨大反差和鸿沟，我们可以称之为“公共悖论”或公共部门的质量困境。公共悖论普遍存在于各个国家，它导致了“抨击官僚”的时尚，导致了普遍的信任危机。与私营部门正在经历的变化相同，公共部门也在经历效率优位向质量优位的转变。当代西方发达国家行政改革的轨迹展示了这一趋势。由于财政危机是改革的主要动因之一，提高效率降低公共开支就成为80年代行政改革的首要目标。合并机构、裁减冗员、严格预算管理、引进效率评估和成本核算机制、市场化等是这一时期改革的主要措施。到了80年代末期，改革在公共部门的经济和效率方面取得了显著的成就，但同时也带来了公共服务质量和公务员士气等方面的问题。如果继续以经济和效率为重点，必然导致牺牲质量和公共服务而追求开支节省的指责，改革就会失去公民的支持。于是，从90年代开始，西方行政改革发生了从经济、效率到质量和公民满意的侧重点的转移。转变的标志是1991年英国政府推行“公民宪章”运动和“竞争求质量”运动，力图通过服务承诺方式和市场竞争机制来提高服务质量.关于“公民宪章”和“竞争求质量”运动的详细讨论，请参阅周志忍主编：《当代国外行政改革比较研究》，国家行政学院出版社1999年版。。此外，从英国公共组织绩效评估的实践来看，80年代经济和效率示标占据主要地位，90年代以来，质量示标无论在绝对数量上还是在相对比重上都在大幅度增长。美国副总统戈尔在其政府改革报告的第二部分，特别强调“顾客至上”原则，并提出了四条具体建议。1993年，克林顿总统签署了12862号行政令，要求联邦政府部门制定顾客服务标准来贯彻戈尔报告中的顾客至上原则。1994年，有100多个联邦公共服务部门制定并公布了服务标准。1994年4月，《国家绩效评论》出版了一个专集《顾客至上：为美国人民服务的标准》，专门介绍各部门制定服务标准的情况.参见宋世明：《美国行政改革研究》，国家行政学院出版社1999年版。。1998年春，在庆祝重塑政府五周年的活动中，克林顿政府宣布重塑政府运动第一阶段取得丰硕成果，并将发动第二阶段的重塑政府运动。这一阶段的主要任务是将80%的精力放在32个“高影响联邦机构”。所谓“高影响”，是指这些机构的职能直接与公众的利益息息相关。戈尔副总统要求这些机构拿出行动方案，制定具体目标，在2000年前改进服务。实际上，第二阶段重塑政府运动的核心内容是改进与公民直接打交道的政府部门的工作，其主要目标是恢复公众的信心.张梦中、斯特劳思曼：《美国联邦政府改革剖析》，《中国行政管理》1999年第6期。。随着效率优位向质量优位的转变，公共部门质量管理中呈现出一些新的发展趋势：界定质量时的顾客取向；构建科学的公共部门质量测度体系的努力；针对公共部门的特点和特殊制度安排，探讨适应公共部门的提高质量的有效途径和机制等等.参阅周志忍《公共部门质量管理：新世纪的新趋势》，《国家行政学院学报》，2000年第2期。随着企业经营的扩大，单靠整套的硬性规章制度还远远不能有效的管理企业，这时必须靠一种精神力量来统一员工思想，协同一致共同达成企业目标，这种精神力量就是企业文化。随着对企业文化的深入研究以及企业文化在企业中的实践导入，越来越多的企业已经认识到企业文化建设对企业发展所起的巨大的推动力。但对于组成企业文化的核心部分的质量文化，很多企业却没有引起重视。质量和质量管理，在很多企业还只停留在口号或者是制度层面上，没有真正成为贯穿和指导企业员工有效提高工作成效的灵魂。很多企业对于质量文化的内涵也知之甚少。如何把质量从管理层面上升到文化层面去经营，使其变为企业的理念、工作的环境、职工的习惯，最终由制度的约束过渡到人性的自觉，这是无数企业在质量上追求的最高境界。在这里，就质量文化的含义、构成要素、以及如何建立中国企业质量文化进行初步探讨。一、质量文化的含义：企业质量文化是企业文化的组成部分，企业质量文化是以质量为中心，建立在物质文化基础上，与质量意识和质量活动密切相关的企业的物质活动和精神活动的总和。这种活动方式体现了企业独特的质量观念。质量是一组固有特性满足要求的程度。质量的含义是广泛的，而质量包括实体质量、工序质量、服务质量、环保质量等很多方面。二、质量文化的构成要素质量文化的构成要素包括组织的质量价值观、质量伦理、质量心理、质量经营哲学以及质量制度等内容。（一）质量价值观。组织的质量价值观是组织质量文化的核心内容，它属于质量文化结构层次中的深层范畴，是起决定作用的要素。组织的质量价值观引导着整个组织的质量活动，也造成了不同组织之间质量文化的本质区别。质量价值观，能够对组织的全体员工产生内在感召力，引导员工将个人的质量意识和质量目标融入集体的质量目标和质量观念中。（二）质量伦理。组织的质量伦理道德是规范组织和组织员工的精神道德准则。与质量制度不同，它不是硬性的质量管理方式，是通过长期培养和倡导而形成的群体的质量精神范畴。质量伦理强调组织的社会责任和环境责任，也是社会进步的明显标志。（三）质量心理。质量心理研究的是在产品形成全过程中，个体、群体、组织与领导以及社会文化的心理现象及其规律。（四）质量经营哲学。质量经营哲学是指组织作为独立的经济实体和竞争实体，在其从事生产经营过程中所持有的世界观和经营理念。（五）质量制度。质量制度是组织员工必须遵守的准则，也是组织质量价值观的外在体现和执行手段之一，是组织实现具体质量目标的很必要保证。三、质量文化的特征（一）一致性。质量文化是一种以质量道德、质量意识为基础，以激发人的自主性和自觉性为手段，以提高产品质量、服务质量和质量效益为最终目的的文化管理方式。它的理论基础一致性表现在质量文化都是以人为本的质量管理思想，强调建立员工的质量意识，从而发挥其自主性。（二）自觉性。质量文化是高度理性的文化，它是组织领导者结合自身的质量管理经营，有意识地提出而形成的。它具有强大的凝聚力和向心力，能够调整全体员工的质量行为和质量意识，组织将其视为企业文化的核心部分，因此在质量文化的确立和培养过程中都加入了组织最高管理者的自觉意识。（三）实践性。质量文化存在的根本目的是指导组织的质量管理和经营，这种特定的使命使它不同于普通的文化，质量文化带有强烈的实践性。质量文化在形成过程中都应该结合组织自身的质量管理经验，质量文化的内容也应该是组织质量管理经验的结晶。  四、建立企业质量文化的必要性（一）企业质量文化是现代市场经济发展的产物企业在激烈的市场竞争中，取得成功的因素很多，但是至关重要的因素应首属产品的质量因素。质量关系到企业的生存与发展，只有那些质量最优异的公司才能在竞争中兴旺发达，这已经成为许多人的共识。但是，在现代市场经济条件下，传统的产品技术质量的竞争手段已显出其局限性，而建立包含服务和价值观等在内的企业质量文化已成为现代企业的战略选择。（二）企业质量文化是企业生命之所在小平同志说过：质量问题反映了一个民族的素质。的确，质量对于社会来说，综合体现了经济、技术和科学文化水平；对于一个企业而言，则反映了管理、技术和企业文化的整体水平。可以说，质量是企业永恒的主题，是企业的第一生命，质量的好坏体现了一个企业的质量文化素质。（三）企业质量文化是解决企业质量问题的必然选择全面质量管理已在我国企业中推行了20年左右，但产品质量却依然存在着严重问题。据有关材料报道，我国产品的抽样合格率一直徘徊在75%左右，市场抽查合格率更低，每年因为不良产品造成的损失达2000亿元以上，比唐山大地震的经济损失大60多倍。造成质量问题的原因是多方面的，但要从根本上扭转这种局面，就应该在企业和社会中建立全民质量文化管理。（四）企业质量文化可以全面提高企业的整体竞争力企业质量文化是现代市场经济发展的产物，是一种宝贵的无形资产，是一种特殊的产品。在激烈的市场竞争中产品质量的竞争，是其竞争的一个重要方面，企业要想在竞争中确定自己的优势地位，使企业立于不败之地，就必须从内部提高员工的质量文化素质，从外部树立以质量为基础的企业信誉和形象，为此，就必须创建企业的质量文化，创建企业的质量文化就是创造一种有利于有形的物质产品的特殊产品。作为一种文化的形式，企业质量文化具有文化的导向功能、激励功能、凝聚功能、约束功能和辐射功能，它能使企业增强凝聚力、竞争力和活力，不断提高企业的价值创造力。企业质量文化不但影响企业当前的生存，而且对企业的可持续发展是至关重要的，许多成功的企业之所以能够发展壮大的背后，都有其企业质量文化的支撑和贡献。所以，每一个想要成功的企业都要有自己的质量文化，以质量文化来推动质量的提高。五、建立企业质量文化的几点设想  相对发达国家来说，我国的企业质量文化建设基本上还处于起步阶段，落后于市场经济发展的需要。从近几年产品抽查结果来看，质量差、产品结构不合理、假冒伪劣商品充斥市场、企业内部质量严重欠缺，领导和职工的质量意识淡薄等问题已成为制约我国经济发展和效益增长的关键，严重削减了我国企业参与市场竞争和开拓国内外市场的能力。因此，吸收国外成功企业的优秀质量文化成果，总结我国先进企业建设质量文化的典型经验，创造出符合我国企业实际的开拓型企业质量文化，非常迫切。（一）贯彻与国际市场相适应的ISO9000系列标准建设企业质量文化是适应市场经济发展的需要，发展市场经济，对质量工作提出全新的要求，因此，客观上要求企业必须认真修炼内功，加强外延能力，快速向国际惯例靠拢，结合自身实际，建设与国外优秀企业相媲美的具有竞争优势的企业质量文化，从企业生产过程中技术体系与质量保证体系紧密结合的关系来看，高度发达的现代科技文化，改变了企业的生产技术体系，加速了科技成果向生产力的转化，同时，也对与生产技术体系紧密结合并决定科技成果转化过程及效益形成过程的质量保证体系提出了更高的要求。为此，创建企业质量文化就必须贯彻ISO9000系列标准，这是打好质量基础的关键，同时也是企业走向国际市场的需要，更是深化和发展全员质量管理的需要。（二）利用各种形式和方法提高企业和员工的质量文化素质创建企业质量文化要提高企业和员工质量文化素质。如今，市场的竞争是多方面的、多样化的、也是动态的。但是，质量的竞争则是永恒的，谁的质量高，谁就能在竞争中占据优势，而良好的质量是靠企业和员工创造的，所以提高质量的关键在于提高企业和员工的质量文化素质，它体现在企业和员工的具体行为中，即员工对企业质量文化的认同、实践中；员工对企业的忠诚、创造与贡献；员工和企业对用户和社会信守行业和职业道德；追求精益求精和创造一流的服务，并使员工树立“商海鏖战，国际竞争，还看我中国制造，中国质量，中国精神！”的强烈的企业精神，提高企业的凝聚力。创建企业质量文化要以人为本，企业质量文化的建设实质是人的建设。企业可以通过各种形式：如有利于建立和强化企业质量伦理的宣誓仪式、质量奖颁奖典礼、质量竞赛活动、在公共场所摆放质量象征物、吟诵质量铭文等将企业倡导的质量文化在各种场合下对员工进行强化教育。强化质量文化教育的过程实际上就是提高全员质量素质的过程。。综上所述，随着环境的变化，质量和顾客满意已经成为发达国家21世纪管理的主题，成为管理者的自觉意识和积极行动。面对这一新的国际潮流，我们必须保持清醒的认识，丢掉靠消费爱国主义求生存的幻想，踏踏实实提高质量来赢得顾客的忠诚。只有这样，我们才能应付入世将会带来的巨大冲击。7