徐汉强A企业03-04年年度整合营销推广策略与计划.pdf

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1、徐汉强:赢销有道A企业03-04年年度整合营销推广策略与计划为了使公司的长远目标和短期目标更好的结合，使我们的战略目标和方针更明确，特拟此全年推广计划来指导市场和营销费用的使用，更好的整合资源，使我们的思想统一、目标一致，众志成成，共同协作，更好的做好当前的工作，根据市场具体情况，本年度分三个阶段实施推广促销计划第一阶段：2003年7月------2003年10月（费用占比35%）第二阶段：2003年11月------2004年2月（费用占比35%）第一阶段：2004年3月------2004年7

2、月（费用占比20%）费用控制：全年平均不超过总销售额30%，由于第一阶段和第二阶段主要是网点的开发，涉及入场费用较多，加之是销售旺季所以投入较大，占比较高。第一阶段：（2003年7月------2003年10月，共4个月）市场开发期一、市场目标A、销售目标总量1000万，目标达成率70%（即至少700万）B、客户开发总数25家，目标达成率50%（既至少12家）具体分解：市场一部（省内）10家，目标达成不低于5家，平均进货量20万，既100万市场二部（省外）5家，目标达成不低于2家，平均进货量50万

3、，既100万1徐汉强:赢销有道事业发展部开拓10家，目标达成不低于6家，平均进货量20万，既120万事业发展部（团购）通路分解：军线-----国防部队-----公安、海关-----武警政线-----政府直属机关-----各局及附属机构企、事业单位-----3家金融-----------------3家C、本阶段市场各部产品流转次数（1）市场一部产品流转次数：每个客户3次，共300万第一次：铺货量1/2后，进货第二次：中秋、国庆销化，进货第三次：节后补货（2）市场二部产品流转次数：每个客户3次，共3

4、00万第一次：省级向地级分销后，进货第二次：中秋、国庆销化，进货第三次：节后补货（3）事业发展部节前至少有两家客户产品流转一次，共120万以上所有量化目标都已设定了最低下限和最高上限，便于费用预算和规划。2徐汉强:赢销有道D、根据本阶段最低目标销售总金额700万，按销售金额的35%计算预计可使用的推广总费用245万.如实际销售量比最低目标销售量高或低，按比例使用的推广总费用。另增加不可预测费用5%（既35万），以做储备金或坏帐使用，原则上不做为正常费用规划。二、推广重点A、产品策略：本阶段产品架构

5、为主力产品：极品4652度打击竞争对手产品：精品3338度增长点：延伸产品：极品38度或礼盒装的推出区域市场产品投放：由于地域、文化的不同，消费者对白酒从内在口感到外在包装其喜好程度都有所不同，因此，制定产品策略要根据确定的目标市场消费者的需求设计产品结构，有针对性地从香型、口感、酒度、容量、包装等方面来适应目标市场的需要。在产品结构上要做到：形象产品与销量产品分开主推产品与辅推产品分开终端产品与流通产品分开对一个区域市场的品种投放不宜过多过乱，也不能过于单调。3徐汉强:赢销有道一般以3—5个

6、为宜，1—2个走酒店，2—3个走流通，当走酒店的产品成熟后再推向流通，需要有相应的酒店产品补充。B、地区策略：本阶段主要针对新开发市场，进行一级、二级市场的重点投入。区域市场整合推广1、网络建设（1）终端网络建设第一步：选择目标酒店、商场、超市（选好点，按20：80原则选生意旺、人气旺、经营状况和信誉程度较好的，有领导消费潮流的酒店、超市为重点目标做。）对酒店调查的方法：（目的区分A、B、C类，锁定主攻目标）①观察法：上座率、院子轿车数、堆放空瓶数②询问法：问吧台、小姐销酒情况及是否及时结帐第二步

7、：对目标酒店开展攻关活动。攻关对象：总经理、采购负责人、财务部4徐汉强:赢销有道第三步；促销与铺货一起走货铺进去就一定要销得动，铺而不动不如不铺。在铺进去时，促销员、促销品、促销政策一同跟上，并定期不定期地策划一些促销活动（2）批零网络建设根据区域市场规模大小，要合理选择和布局二批网络特点：渠道上要适当增加宽度，缩短长度，以扁平化布局为主避免：主要网点的遗漏，分销密度过大，造成重复和交叉；价格上要给各环节留出适当利润空间，既要调动各经销环节积极性，又要预防空间过大造成冲货乱价2、宣传与促销宣传方面

8、：一是要通过媒体数据的精确分析和广告效果的有效预测，掌握媒体组合，达到传播效果最大化，费用投入合理化。产品进入市场各阶段宣传方面的配合第一阶段：投入适当的户外和电视广告，促进铺货和推销，以面为主第二阶段：选择部分卖点（酒店、超市）作为龙头，重点投入店面宣传，如POP、易拉宝、灯箱等广告宣传，以点为主，点面结合。5徐汉强:赢销有道第三阶段：产品铺市已达到一定规模和覆盖率（或将进入旺季）如省会市场达50%，地（市）达70%，县级市市场达80%，需集中力量强势投入，如电视、报纸、户外媒体